O Poder do Marketing de Influência em Moçambique

Plataformas como Facebook, Tiktok, Instagram e Youtube transformaram-se em centros de partilha de informação (e desinformação), entretenimento e educação para consumidores, muito além de simples plataformas digitais. Hoje, são meios essenciais para influenciar comportamentos de consumidores, delinear tendências, obter notoriedade. Como resultado, as marcas estão a dar prioridade ao marketing de influenciadores, tornando-o parte crítica de uma estratégia de marketing digital com visão de futuro. a d v e r t i s e m e n t Mas o que vem a ser o Marketing de Influência? Antes do mais, é crucial trazer à tona o conceito de influenciador digital, um profissional que produz conteúdos para a Internet, sendo capaz de (como diz o nome) influenciar a sua base de seguidores a partir do seu comportamento. E quando se fala em comportamento, podemos destacar aspectos como as actividades do dia-a-dia, a forma de ver o mundo, assim como (e determinante para os patrocinadores) os produtos que estes seguidores consomem. Ou seja, criadores de conteúdos e celebridades partilham o seu dia-a-dia com os seguidores, influenciando o seu comportamento, levando ao que hoje se designa por “marketing de influência”, uma forma de anúncio pago em que as marcas contratam figuras das redes sociais para promover os seus produtos. O impacto dos influenciadores não se limita a uma única plataforma – o seu alcance pode abranger todas as redes sociais. Na gíria do marketing, os influenciadores digitais dividem-se em cinco categorias, com base no números de seguidores, desde os nano e micro influenciadores (com menos de 50 mil seguidores), até aos mega influenciadores ou celebridades (com mais de um milhão de seguidores). “A nossa cultura digital ainda está em fase de crescimento, são poucas as pessoas que fazem uso do e-commerce. Ainda estão muito habituadas a ir a um local, comprar e consumir”, Celso Zaqueu Um artigo publicado pelo portal Resultados Digitais revela que o mercado global de marketing de influência atingiu 16 mil milhões de dólares em 2022, um valor que representa um aumento de 1,7 mil milhões de dólares em relação a 2016. Os números mostram que o sector continua a crescer, o que exige que as empresas estejam atentas às tendências, para atrair os utilizadores das redes sociais. E o que se passa em Moçambique? O sector do marketing de influência cresceu significativamente nos últimos anos em Moçambique, tornando-se numa das formas mais populares e eficazes de publicidade online. Apesar de também seguir as tendências, em comparação com a média mundial, o País está atrasado na expansão das ligações à Internet. Em Dezembro de 2022, o ministro dos Transportes e Comunicações, Mateus Magala, revelou que somente 50% da população tinha acesso a serviços de telecomunicações e apenas 23% beneficiava de serviços de Internet. Com estes números, o mercado de influenciadores digitais no País está ainda num nível baixo, em termos proporcionais, relativamente à população total (que já terá ultrapassado os 30 milhões de habitantes). Enquanto noutros países, os grandes influenciadores digitais conseguem atrair a atenção de grandes marcas e até mesmo facturar milhões só com transmissões em directo (‘lives’), em Moçambique, precisam ainda de conquistar a confiança das marcas, que continuam a preferir investir no marketing convencional. A experiência dos próprios influenciadores digitais Para perceber mais sobre o marketing de influência em Moçambique, a E&M conversou com alguns influenciadores digitais nacionais, que partilharam a sua experiência sobre como é exercer essa função num país com um número proporcionalmente reduzido de pessoas com acesso à Internet e às redes sociais. Sheila Ibrahimo, influenciadora digital e apresentadora de televisão, contou que existem ainda dificuldades na percepção do trabalho de um influenciador digital por parte das marcas. Segundo refere, estas empresas seguem apenas as tendências do mercado, mas ainda não incorporaram o real valor deste tipo de marketing, o que faz com que, muitas vezes, não aceitem investir o valor proposto pelo influenciador para a promoção do seu produto ou serviço. “As redes sociais de um influenciador digital funcionam como uma revista ou um outro meio em que as marcas pagam para que os produtos sejam divulgados”, diz Sheila Ibrahimo. Quem também partilha da mesma opinião – e até toca na necessidade de haver legislação que regule o funcionamento deste mercado – é Madina Abacar, fundadora da agência de influenciadores digitais Medja. “Infelizmente, não temos uma legislação para reger essa carreira de influenciador digital e cada um gere-a à sua maneira”. Este cenário impulsionou a criação da sua agência, que é exclusivamente dedicada à gestão de carreiras online. “Infelizmente, não temos uma legislação para reger essa carreira de influenciador digital e cada um gere-a à sua maneira”, Madina Abacar Sheila Ibrahimo e Madina Abacar aperceberam-se que eram influenciadoras digitais quando viram os seus conteúdos alcançarem um público vasto. Acreditam que já é possível viver apenas como tal em Moçambique, mas ambas têm outras carreiras. Já Ângelo do Rosário Machelewe, popularmente conhecido como Maxh, é um influenciador digital a tempo inteiro. Vive apenas da produção de conteúdos digitais e diz ser a prova de que o mercado dos influencers está a registar um crescimento notável no País. À E&M, revelou que “ser influenciador digital está a começar agora a fazer sentido, mas ainda é difícil para as marcas apostarem nos influenciadores e investirem no seu verdadeiro valor. A situação tem melhorado, porque já transmitimos mais segurança às marcas e conseguimos mostrar o alcance que temos junto do público”. Para Maxh, é uma questão de tempo até as marcas perceberem que vale a pena apostar num influenciador para a divulgação de serviços, sobretudo olhando ao contacto ‘directo’ (apesar de ser feito online) com o seu público-alvo. As estratégias das marcas e as dúvidas Para as marcas, a colaboração com influenciadores pode depender de factores como alicerçar o reconhecimento da marca, promover o crescimento das vendas e alargar o alcance, de forma criativa, até novos consumidores. A Pernod Ricard Moçambique, uma das empresas líderes (a nível mundial) na distribuição de bebidas, é um exemplo de organização que já trabalhava com influenciadores digitais e decidiu reforçar a aposta com o eclodir da pandemia de covid-19, em 2020 (prolongando-se até 2022). A decisão foi simples: o uso de smartphones e da Internet também cresceu, pelo facto de as pessoas passarem mais tempo em casa, deixando, assim, a porta escancarada para os influenciadores digitais. “Nós usamos os influenciadores em duas categorias: uma para alcançar, e outra para promover o conhecimento das marcas pelo público, em que o influenciador pode fazer uma determinada campanha de um serviço e ‘convencer’ os seguidores a consumi-lo. Ou levar o seguidor directamente para comprar o produto, através de um código promocional”, explicou Celso Zaqueu, gestor de comunidade da Pernod Ricard na África Central e Austral. Estes códigos, fornecidos pelas marcas aos influenciadores, servem também como métricas, para perceber até que ponto a campanha surtiu efeito. Mas o método mais usado pelas marcas é o do número de seguidores e o nível de alcance das suas publicações – reacções, comentários, partilhas. “A nossa cultura digital está ainda em fase de crescimento, são poucas as pessoas que fazem uso do e-commerce. Ainda estão muito habituadas a ir a um local, comprar e consumir, o que torna um pouco difícil avaliar, através do digital, até que ponto os influencers conseguem trazer mais consumidores para os nossos produtos”, acrescentou Celso Zaqueu. Outra marca que também apostou nos influencers para a divulgação dos seus serviços é a Tap Tap Send, uma aplicação que permite enviar dinheiro da Europa e América para alguns países africanos, incluindo Moçambique. Presente no País há sensivelmente um ano, a empresa revela que, por ser um serviço digital e inovador, decidiu investir no marketing de influência. “A divulgação de serviços através de influenciadores é uma tendência que está a crescer e, num mercado pequeno como o moçambicano, estes conseguem chegar mais rapidamente ao público e interagir directamente com os seus seguidores”. As empresas conseguem, através dos influenciadores digitais, alcançar públicos novos e maiores que, de outra forma, permaneceriam inexplorados. Além do facto desta estratégia mostrar-se mais económica em relação ao marketing convencional. O papel das agências O marketing de influência é resultado do crescente uso das redes sociais e da popularidade dos criadores de conteúdos. As agências de publicidade têm como papel mediar as relações entre as marcas e os meios. Com este novo conceito de marketing de influência, surgiram agências especializadas em redes sociais, responsáveis por resolver o lado burocrático dos influenciadores, desde contratos com as marcas até à garantia de entrega de produtos de qualidade. É o caso da Just People Agency, criada há cerca de dois anos por Maíra Fordiani Taímo e Micaella Avelar Tiago. A empresa olha para a área dos influenciadores digitais em Moçambique como um negócio com muito potencial, apesar de estar atrasado relativamente aos outros países. Para a agência, um dos principais desafios que se constatam neste mercado é o de convencer as marcas a investirem nos influenciadores digitais, por estas exigirem resultados directos, o que ainda é difícil de se concretizar. “Não há ainda eficácia em termos de avaliação dos resultados das campanhas feitas pelos influenciadores digitais. O nosso mercado segue as tendências gerais…” “Muitas vendas dos produtos promovidos pelos influenciadores não serão directas, até porque o nosso e-commerce ainda não está muito desenvolvido. Se tivermos links que levam os seguidores directamente a uma loja online para aquisição dos produtos que o influenciador partilha, é mais fácil medir o retorno das campanhas”, afirma Micaella. Mas no País este ainda é um cenário afastado de muitos negócios. “Felizmente, não são só as marcas de dimensão que têm apostado em influenciadores. Quando criámos a agência, trabalhávamos apenas com grandes empresas, mas, hoje, temos PME a solicitarem campanhas”, disse Maíra, realçando que tal representa uma evolução do marketing de influência em Moçambique. Mas não é só a Just People que decidiu entrar neste mercado. A Simply Black, uma agência especializada em meios de comunicação social, decidiu olhar também para os influenciadores digitais. “É importante realçar que o mercado de influenciadores está a crescer em todo o mundo e já é uma importante ferramenta de marketing para muitas empresas”, comentou Jean Claude Burri, country lead da Simply Black. Segundo refere, os influenciadores digitais moçambicanos ainda não estão tão profissionalizados em comparação com a indústria internacional. Notam-se algumas dificuldades em produzir e transmitir o conteúdo exactamente como as marcas querem. São problemas que, na sua óptica, podem ser ultrapassados com tempo e experiência, pois a tendência do marketing de influência tem sido de crescimento. “O marketing de influenciadores não é mais uma táctica de marketing opcional, mas sim uma estratégia necessária”, concluiu. A agência DDB, presente no País há mais de 20 anos, considera que “não há ainda eficácia em termos de avaliação dos resultados das campanhas feitas pelos influenciadores digitais. O nosso mercado segue as tendências gerais, mas precisa ainda de bases para a percepção de funcionamento deste processo”, alerta Vasco Rocha, director-executivo da DDB. Quanto mais tempo passa, mais o mercado cresce, assim como a tendência de reforçar o marketing de influenciadores. O seu conteúdo é visto como a forma mais acessível de divulgação, em que a marca selecciona entre as diferentes categorias de influenciadores e ainda opta por aqueles com os quais realmente se identifica em termos de valores e missão. O custo para realizar campanhas com pequenos influenciadores é, muitas vezes, menor, e nalguns casos é possível estabelecer parcerias e trocas para que o influenciador promova o seu produto. Fonte: https://www.diarioeconomico.co.mz/2024/02/02/economia/o-poder-do-marketing-de-influencia-em-mocambique/